Facile à consommer, éphémère, suscitant un sentiment d’urgence et irrésistiblement tendance… le format « Story » était prédestiné à un succès fulgurant, que ce soit auprès des particuliers ou des marques.
Depuis son lancement en octobre 2013 par Snapchat, le format « Story » n’a cessé de gagner du terrain. Il suffit de faire la liste des réseaux sociaux et autres plateformes comparables qui l’ont adopté pour s’en rendre compte. D’Instagram à YouTube en passant par WhatsApp, Medium, Messenger, Facebook et même Skype, les stories se sont durablement ancrées dans l’écosystème des réseaux sociaux et autres plateformes équivalentes… pour le plus grand plaisir des marques qui peuvent profiter de leur taux d’engagement record !
Comment fonctionne une story Insta ?
Comment est né le format « Story » ? Quel a été son cheminement depuis sa création en 2013 ? Quelle est la distribution des vues des stories sur les différents réseaux sociaux ? Et surtout : quels sont les apports des stories pour la performance commerciale des entreprises ? Eléments de réponse dans cet article de synthèse !
Il était une fois… les stories !
C’est en octobre 2013 qu’Evan Spiegel et Bobby Murphy, cofondateurs de Snapchat, ont lancé cette fonctionnalité qui changera à jamais l’univers si particulier des réseaux sociaux. Snapchat, qui reposait alors sur les vidéos éphémères envoyées par messagerie instantanée, connaîtra par la suite un engouement stratosphérique, car la story répondait à deux besoins des jeunes utilisateurs de ce réseau social : l’exclusivité et la popularité. En publiant des stories consultables par leur audience pendant 24 heures, les utilisateurs pouvaient partager leur style de vie et leurs annonces sans passer par la messagerie instantanée. La story, c’est la quintessence de Snapchat : un contenu à durée de vie programmée qui suscite cette « urgence de consommation » si chère aux professionnels du marketing.
Quand Instagram s’appropriait la trouvaille de Snapchat
Mais il faudra attendre août 2016 pour voir les stories prendre un tournant mondial avec l’audace (ou le plagiat, selon les points de vue) d’Instagram. Le réseau social racheté par Facebook s’appropriera le format des stories, permettant à ses utilisateurs de prendre des photos, d’ajouter des effets et des filtres pour les diffuser auprès de leur audience. En réponse aux nombreuses critiques qui ont épinglé Instagram pour sa tendance à copier ses concurrents, Kevin Systrom avait déclaré : « Instagram est une synthèse depuis le premier jour : c’est une combinaison de Hipstamatic, de Twitter et de certains éléments de Facebook comme le bouton “like” ». Instagram poussera le bouchon un peu plus loin en novembre 2016, proposant des stories en direct pour permettre à ses utilisateurs de diffuser un flux vidéo en temps réel. La vidéo disparaissait immédiatement à la fin du direct.
Les chiffres hallucinants du format « Story »
Forcément, la publicité via story a suivi dans la foulée, avec des images ou des vidéos qui apparaissaient lorsque l’utilisateur consultait les stories des profils qu’il suit. Réalité augmentée, filtres faciaux, service de localisation, « stories à la Une » (qui sont des stories permanentes) et autres innovations (parfois copiées de Snapchat) sont venues enrichir la fonctionnalité des stories. Aujourd’hui, la story est un format de communication plébiscité par les particuliers mais aussi et surtout par les marques. Il faut dire que les performances de la story sont tout simplement hallucinants :
- 500 millions de profils utilisent le format Story d’Instagram quotidiennement ;
- 25 % des milléniaux parcourent les stories de la marque qui propose le produit qu’ils convoitent ;
- 25 % des utilisateurs d’Instagram cliquent sur le bouton Call to Action qui accompagne les publicités au format Story ;
- 33 % des stories les plus regardées sur l’ensemble des médias sociaux ont été publiées par des entreprises ;
- 59 % des entreprises utilisent les stories pour gagner du trafic pour leurs pages de vente ;
- Sur Instagram, 34 % du contenu sponsorisé passe par les stories.
Les stories à la conquête des autres réseaux sociaux
Après Snapchat et Instagram, l’écrasante majorité des réseaux sociaux (ou assimilés, comme YouTube et Skype) ont ajouté cette fonctionnalité avec plus ou moins de succès. Voici la distribution des stories selon les différents réseaux sociaux :
- Instagram : 35,5 % ;
- Snapchat : 19,7 % ;
- Facebook : 19,7 % ;
- Facebook Messenger : 10,5 %
- WhatsApp : 7,9 % ;
- Autres plateformes : 6,6 %.
Vous l’aurez compris, c’est Instagram qui concentre les efforts des marques et autres annonceurs souhaitant tirer profit de l’audience des stories. Snapchat est toutefois un incontournable pour les entreprises qui visent une cible plus jeune (moins de 20 ans).
Voici un bref aperçu historique du format « Story » :
- Invention par Snapchat, en octobre 2013 ;
- Reprise par Instagram en août 2016 ;
- WhatsApp lance ses « Statuts » sous forme de stories en février 2017 ;
- En mars 2017, Medium lance « Series », Messenger lance « Messenger Day » et Facebook propose « Story », toujours selon le même format ;
- En juin 2017, Skype lance « Skype Highlights » ;
- YouTube lance « Reels » en novembre 2017, reprenant le même concept.
Comment les stories peuvent-elles booster votre performance commerciale ?
Si la communication via les stories était encore un luxe un peu « Hype » que se permettaient les mastodontes du retail, il s’agit aujourd’hui d’une base du community management et du webmarketing. Il faut dire que les stories cochent toutes les bonnes cases : un coût de création faible voire nul, la possibilité de réutiliser les mêmes templates sans lasser, le public une belle visibilité au quotidien, une amélioration de l’image et de la marque employeur de l’entreprise, etc. Voici pourquoi vous devez intégrer les stories à votre stratégie marketing.
1 La story : un contenu qui se consomme facilement
C’est ce que l’on appelle du « Snacking content ». On consomme des stories comme on picore du pop-corn ! Le défilement des stories sur Instagram se fait automatiquement, une fois que l’utilisateur a cliqué sur une story dans la barre supérieure de son feed. Les stories sont donc un contenu qui se consomme facilement, qui suscite un engagement intéressant et qui assure un lien quotidien entre la marque et sa communauté. Le format de courte durée et le côté éphémère de la story incitent l’utilisateur à rester à la page pour ne pas manquer un contenu inédit. En somme, la story est une parenthèse dans l’environnement turbulent du feed : la séquence apparaît pendant quelques secondes sans que l’utilisateur n’ait à scroller pour l’atteindre.
2 La story est un monstre de conversion
Se priver de la story, c’est se tirer une balle dans le pied et partir avec un sérieux handicap côté engagement client. En effet, les publicités diffusées à travers une story Instagram génèrent une conversion (clic) comprise entre 15 et 25 % selon une étude réalisée par Editor’s Pick. La story est également un excellent moyen de « Retargeting » : lorsqu’un internaute parcourt votre site web ou boutique en ligne sans acheter (ou en abandonnant son panier), vous allez pouvoir le cibler avec une story Instagram pour le reconquérir.
3 La story pour varier les canaux de communication
Le flux des stories est généralement perçu comme un moyen de communication séparé de votre feed par les utilisateurs d’Instagram. Cette dichotomie entre les deux médias vous permettra d’appuyer votre stratégie de communication omnicanale à moindre coût. Rappelons que vous allez pouvoir « recycler » vos posts en stories, et vice-versa. Les stories vous permettent également de partager le quotidien de votre marque sans surcharger votre feed, surtout si vous avez opté pour une stratégie éditoriale particulière qui vous impose une continuité visuelle au niveau des posts.
Il peut également être intéressant de poster du contenu de « Curation » sur vos stories si vous n’avez pas forcément le temps (ou l’inspiration) de créer un contenu inédit au quotidien. La « Curation » désigne le fait de sélectionner, éditer et partager des contenus intéressants déjà publiés ailleurs que vous trouvez intéressants, en mentionnant votre source, bien entendu.
4 La story Instagram : une belle portée de communication
Le taux de portée moyen (organique, sans sponsorisation) des stories d’Instagram culmine à 5,82 %. Ainsi, le nombre de followers qui verront votre story dépendra directement de la taille de votre audience mais aussi de votre secteur d’activité. Par exemple, l’industrie du sport affiche une portée impressionnante de 10 %, avec une moyenne de 781 421 followers qui consultent les stories des entreprises évoluant dans ce secteur. Les entreprises du secteur du divertissement disposent, en moyenne, d’un million de followers, avec une portée de diffusion des stories d’environ 7 %. La story Instagram est donc un excellent amplificateur de communication !
5 Les stories affichent un excellent taux de « complétion »
Le taux de « complétion » désigne la proportion des utilisateurs qui ont vu toutes vos stories du jour. Pour l’obtenir, il faudra diviser le nombre de personnes ayant vu votre dernière story par le nombre de personnes ayant vu votre première story (puis multiplier par 100). Selon une étude réalisée par Buffer, le taux de complétion moyen des stories Instagram a gagné 12 % entre 2017 et 2019. Les médias affichent un taux de complétion moyen de 67 %, tandis que l’industrie du sport caracole à environ 80 %.
Cette appétence pour les stories vous permettra de travailler votre storytelling, avec des stories qui s’imbriquent et se complètent, racontant justement une histoire ou mettant en valeur un produit. A vous de jouer !
