D’après un rapport publié par Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, le marché de la publicité mondiale poursuivra son redressement après le ralentissement de 2020. En effet, après une croissance de 15,6 % en 2021, on note une croissance de 9,1 % en 2022. Selon ces prévisions, les dépenses publicitaires mondiale connaîtront une croissance de 5,7 % en 2023 et de 7,4 % en 2024. Les marques sont de plus en plus soucieuses d’exploiter davantage les médias sociaux, la vidéo en ligne, la télévision avancée et les canaux de commerce électronique.
Zenith estime que la publicité dépassera 60 % des dépenses publicitaires mondiales sur tous ces canaux numériques pour la toute première fois en 2022, atteignant 61,5 % des dépenses totales. Leur part est estimée à 65,1 % pour l’année 2024. L’agence Zenith estime que les dépenses publicitaires mondiales atteindront 705 milliards de dollars US en 2021, contre 634 milliards de dollars US en 2019, et passeront à 873 milliards de dollars US en 2024.
La publicité digitale retrouve sa dynamique pré-pandémique
Si l’année 2020 a montré que la publicité digitale a moins souffert de la crise sanitaire, 2021 prouve que le secteur retrouve une dynamique pré-covidienne. Selon le rapport, la publicité digitale en France a connu une croissance de 24 % par rapport à 2020 et de 29 % par rapport à 2019. Les revenus de la publicité digitale s’élèvent ainsi à 7,678 milliards d’euros.
Les chiffres clés à retenir :
- Le Search connaît une progression de 28 %, soit 42 % du marché, ce qui représente 3 254 milliards d’euros. Une progression notamment influencée par la montée en puissance du retail search, qui représente à présent 12 % du search,
- Le social progresse de 22 % en 2021, soit 26 % du marché avec un budget global de 2 034 milliards d’euros,
- Le display quant à lui connaît une très forte progression de 31 % (soit 1 501 milliards d’euros) et représente 20 % des parts du marché.
- Les sites d’emailing, d’affiliation et de comparaison enregistrent une croissance de plus 8 % et représentent 12 % du marché, soit 890 millions d’euros.
Rebond du display en 2021
Très secoué par la crise covidienne en 2020, le display connaît en 2021 un très fort rebond, avec une progression de 31 % comparativement au second semestre 2020.
Voici une liste des différents acteurs qui connaissent une croissance variable :
- L’édition et l’actualité occupent la part la plus importante du marché (592 millions d’euros) avec une croissance de 21,7 % en 2021,
- Le streaming vidéo et musical connaissent pour leur part une croissance de 55,3 % par rapport à 2020 et pèsent 450 millions d’euros,
- Le commerce de détail et les services connaissent une croissance de 24,8 % en 2021, soit 245 millions d’euros,
- La radio et la télévision engrangent 213 millions de revenus (+25,1 %),
- La vidéo est le premier format d’affichage.
A ce jour, la vidéo représente 46 % et présente la croissance la plus élevée du secteur. Grâce à l’instream, elle s’impose également en tant que premier format d’affichage.
Les autres chiffres du display :
- Avec une croissance de 16 % le classique (bannières, habillage de sites, etc.) connaît une légère baisse pour sa part au sein du display, passant de 42 % en 2020 à 37 % en 2021,
- Les opérations spéciales (OPS) enregistrent une croissance de plus de 28 % et représentent 14 % du display,
- L’audio connaît la plus forte croissance avec une progression de 58 %.
L’audio numérique en plein essor
23 millions sur les 48 millions d’euros générés par l’audio numérique proviennent des plateformes de streaming. On note également une expansion des éditeurs hôtes de podcasts, avec des revenus qui passent de 3 millions en 2020, à 6 millions en 2021.
Le rapport identifie différents leviers de croissance :
- On compte en moyenne 34 millions d’auditeurs numériques chaque mois en France en 2021,
- Les offres sont de plus en plus diversifiées et innovantes,
- Les campagnes audios sont soumises aux contraintes réglementaires moins lourdes (la plupart sans cookies contextuels ni données first party).
Le rapport de l’agence Zenith souligne cependant le manque d’indicateurs de performance et la nécessité de devoir créer un volume important de publicités pour être rentable.
Croissance continue du format natif
En 2021, le format natif connaît une croissance de 41 % et représente 25 % des revenus du display. Il enregistre 381 millions d’euros de revenus, principalement portés par les modules de recommandation classiques.
La publicité programmatique affiche un rebond soutenu
Avec un affichage de 64 % des revenus du display, la publicité programmatique connaît une croissance de 38 % sur un an. Pour sa part, le non-programmatique présente une progression de 23 %. Quant au type de format programmatique, la vidéo affiche le rebond le plus élevé (+ 55 %).
Accélération du search et croissance du social porté par la vidéo
En 2021, le search connaît une forte croissance de plus de 28 % comparativement à 2020 et représente 3 254 milliards d’euros de revenu. Il jouit notamment de la forte dynamique du retail search qui représente 12 % du total et affiche une croissance de 56 % par rapport à 2020. A savoir que les revenus générés par le mobile affichent 70 % en 2021 contre 66 % en 2020.
Le social pour sa part a connu un moindre impact en 2020 et affiche une croissance de 22 %. Une croissance due en majorité à la dynamique de la vidéo qui a connu une progression de 58 % par rapport à 2020, représentant ainsi 35 % du marché.
Le retail media dopé par l’explosion du retail search
Le retail media connaît une forte croissance avec plus de 42 % par rapport à 2020. Une croissance majoritairement due à la dynamique du retail search.
Ceci étant, ses revenus se répartissent entre :
- Le retail search (autrement dit, les revenus générés grâce à des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites marchands) a connu une progression de 56 % en générant 395 millions d’euros de revenus.
- Le display (incluant les revenus des formats classiques, vidéos et OPS) en hausse de 25 % et représente 245 millions d’euros de revenus.
Le Live Shopping n’en est qu’à ses débuts en France
Le même rapport de l’agence Zenith, fait également état de l’émergence du format dit “Live Shopping” joue un rôle non-négligeable sur la croissance des retails medias. Toutefois, ce format qui concerne des opérations spéciales de vente en ligne en streaming direct, n’est encore que faiblement exploité en France. Ce qui dénote d’un frein socioculturel et d’un faible niveau de maturité technologique, notamment faut de solutions natives majeures. A contrario, la croissance des ventes en retail en Live Shopping est de 72 % par an aux Etats-Unis et de 78 % par an en Chine.
