En 2021, le secteur du publipostage a connu des changements rapides et constants. Parmi les influences clés de ces changements, citons un changement de la main-d’œuvre à distance aux États-Unis, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement mondiale (en particulier le marché du papier) et les pénuries de main-d’œuvre nationales, qui ont stimulé l’évolution, les entreprises cherchant de nouvelles façons d’atteindre les consommateurs.
Nous nous attendons à ce que cette période de changement rapide se poursuive jusqu’en 2022, alors que l’industrie de l’impression s’adapte aux demandes changeantes des consommateurs et à l’instabilité économique actuelle.
Les défis à relever sur le marché du papier en 2022
Un rapide récapitulatif montre que l’année 2021 a été marquée par des événements inédits qui ont eu un impact sur l’ensemble du marché des matières premières, du papier et des fournitures et services de transport.
- Le gel du Golfe en février a entraîné des déclarations de force majeure dans de nombreuses industries, les pénuries de matières premières se sont prolongées au quatrième trimestre et les prix ont augmenté de 4 à 10 % en 2021.
- La demande de papier a augmenté de 5 à 10 % en glissement annuel pour les produits en papier blanc. Les prix de la pâte à papier en Amérique du Nord ont augmenté de 40 % par rapport à l’année précédente, et les augmentations de prix du papier en 2021 sont comprises entre 7,5 % et 20 %.
- Les ratios nationaux charge/conducteur de camion ont atteint jusqu’à 12 charges pour 1 conducteur en 2021.
- Les prix du pétrole brut ont augmenté de 128 % par rapport à l’année dernière, et le prix moyen national du carburant diesel a augmenté à 3,72 $/gallon en décembre, contre 2,41 $/gallon en septembre 2020.
- Les coûts d’expédition des conteneurs ont augmenté de près de 195 % au cours de l’année dernière, et des suppléments pour les fournisseurs ont été introduits pour 2022 afin de couvrir la hausse des coûts.
- En octobre 2021, plus de 11 millions d’emplois ouverts existaient aux États-Unis, le plus haut niveau jamais atteint, avec plus d’un million d’emplois de plus que de chômeurs, selon le département du travail.
- En 2022, nous voyons l’optimisation de la vitesse devenir un argument de vente important dans notre secteur, car les entreprises cherchent des moyens de compenser les coûts postaux et les baisses de service, tout en cherchant à augmenter le retour sur investissement marketing (ROMI). Afin de relever ces défis, une collaboration accrue entre les ventes, les opérations et la chaîne d’approvisionnement devient essentielle pour assurer la livraison en temps voulu et la gestion précise du papier et d’autres matériaux clés pour la production de courrier direct.
L’impact de la crise du covid-19 sur le marché du papier
La crise du COVID-19 a accéléré la tendance à la divergence entre les sous-secteurs du papier dans une industrie papetière de 188 milliards de dollars, grâce à l’essor des ventes en ligne. La production mondiale de papier devrait atteindre 416 millions de tonnes en 2022, soit 4 millions de tonnes de moins que le niveau de 2018.
Le carton devance les papiers d’impression et d’écriture, les experts du secteur s’attendent à ce que le carton représente deux tiers de la production mondiale de papier d’ici à la fin 2022 (contre 50 % avant COVID-19). Une multitude de papiers d’impression et d’écriture, dont les journaux, ont vu leur part de marché de production mondiale décliner de 31 % en 2015 à 25 % en 2021, selon les estimations.
Le carton envahit le marché
Alors que la demande du marché pour les cartons et autres produits en carton a augmenté de façon spectaculaire, la fabrication de produits en papier blanc a diminué ces dernières années, avec des volumes de feuilles libres couchées en baisse de 48 % de 2017 à 2021, et des feuilles libres non couchées en baisse de 12 % au cours de la même période.
L’une des forces de l’industrie des pâtes et papiers est le fait que la demande de produits d’emballage est toujours en expansion. Les ventes en ligne de produits de pâte et de papier augmentent aux États-Unis et en Chine. En fait, plus de 15 % des ventes de pâte et de papier aux États-Unis devraient se faire en ligne en 2022, en partie grâce à l’explosion du commerce électronique.
Les usines de papier et les marchands prévoient des allocations et des approvisionnements limités et continus jusqu’en 2022. Cependant, alors que les usines de papier s’efforcent de reconstituer leurs stocks et que la demande se stabilise, la plupart des experts prévoient un certain soulagement après le deuxième trimestre, avec des prix de la pâte et du bois susceptibles de se modérer.
UPM (United Paper Mills) en grève
UPM Biofore est l’un des plus grands fabricants de papier au monde. Aussi, lorsque la nouvelle d’une grève dans ses usines finlandaises a circulé, elle a été accueillie avec un sentiment de crainte et de panique. D’autant plus que la chaîne d’approvisionnement est encore en mode de récupération.
Le syndicat finlandais des travailleurs du papier a lancé une grève à UPM le 1er janvier 2022. Ils ont cité une proposition pour une nouvelle convention collective de travail ainsi que les salaires et les conditions de travail. Ce blocage a conduit à un arrêt de production sur 10 sites. La grève a démarré en décembre 2021 et a pris fin en avril, après 112 jour. Autant dire que cela a contribué à renforcer la pénurie de papier sur le marché européen ainsi qu’à la hausse des prix.
Comment cette crise a-t-elle ajouté au chaos ?
- La grève a impacté les travaux de manutention (chargement et déchargement des marchandises) dans tous les ports finlandais, puisque le port a fermé dans son intégralité.
- Les marchandises ne peuvent être acheminées et aucun navire ou camion n’est déchargé ou chargé.
- Le retard des délais de livraison qui contribue davantage à nuire à la reprise de la chaîne d’approvisionnement.
Les chaînes d’approvisionnement continuent d’évoluer
Les vents contraires du marché de la chaîne d’approvisionnement devraient se poursuivre en 2022, notamment :
- Une inflation alimentée par des perturbations continues dans la disponibilité du papier et des matières premières et des incertitudes dans les transports maritimes, aériens et terrestres. (Le volume mondial des expéditions devrait dépasser les 100 milliards de colis en 2022, selon les projections de Pitney Bowes) ;
- Une pénurie de main-d’œuvre résultant de l’augmentation de la main-d’œuvre éloignée et des employés en transition vers des emplois mieux rémunérés ;
- Une incertitude de la demande causée par l’augmentation de la demande mondiale avec des changements spectaculaires dans la consommation, les consommateurs se concentrant sur l’achat de produits et délaissant les services.
À l’inverse, plusieurs vents contraires sont apparus, qui stimuleront les activités de la chaîne d’approvisionnement en 2022, notamment :
- Une sensibilisation accrue aux conditions du marché et une augmentation de l’attention au niveau de la direction et du conseil d’administration ;
- L’évolution des capacités d’analyse qui entraîne une amélioration spectaculaire de l’utilisation de l’analytique pour gérer les défis de la chaîne d’approvisionnement ;
- Une conscience accrue de la responsabilité sociale des entreprises, qui pousse les responsables de la chaîne d’approvisionnement à repenser le « coût » et à évoluer vers une « valeur durable », les entreprises reconsidérant leurs sources d’approvisionnement et passant potentiellement d’un modèle d’approvisionnement mondial à un modèle plus régional.
Le graphique ci-dessous reprend l’évolution des prix des produits conçus à base de papier et carton en France en prenant comme base l’indice 100 (en 2020). Les chiffres sont issus d’une enquête réalisée par l’Insee.
