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A mesure que nous prenons un (très) léger recul sur le contexte pandémique que nous vivons encore pleinement, nous cernons de mieux en mieux l’impact de la Covid-19 sur nos habitudes de consommation, mais aussi sur la façon avec laquelle nous travaillons, nous pensons… et nous vivons.

Plutôt que des ruptures franches, la pandémie a surtout agi en accélérateur de tendances, puisque certaines dynamiques timidement enclenchées il y a plus d’une décennie semblent avoir gagné 5 à 10 ans : télétravail, Click & Collect, généralisation des boutiques en ligne chez les commerçants dotés d’un point de vente physique, etc. Les usages digitaux d’aujourd’hui prédisent les nouvelles tendances de consommation post-Covid-19. Décryptage avec les six dynamiques en cours identifiées par nos équipes…

1 Le rôle sociétal de l’entreprise n’a jamais été aussi décisif

Le terme RSE, pour Responsabilité Sociale (ou sociétale) de l’Entreprise, a commencé à s’imposer dans les salles de réunion, les départements RH puis Marketing depuis la fin des années 1990. Si la RSE faisait office d’un luxe que se permettaient les grands groupes, elle s’impose aujourd’hui comme un préalable indispensable à la compétitivité, voire à la pérennité. A l’heure où la consommation se digitalise à vue d’oeil, rares sont les secteurs d’activité qui supportent le monopole ou l’oligopole. Le consommateur est plus que jamais maître de ses achats, ce qui lui permet de monter en exigence pour intégrer des critères subjectifs comme les valeurs défendues par l’entreprise, son éthique et sa participation à l’intérêt général.

Cette tendance de consommation découle d’une conjoncture difficile portée par quatre éléments :

  • Une pandémie sans précédent pour les milléniaux, moteurs de la consommation digitale ;
  • Une crise économique en lien avec la pandémie et qui modifie la perception de l’avenir par les milléniaux et la génération Z ;
  • Une urgence climatique dont les milléniaux et la génération Z se sont faits les principaux porte-voix, y compris dans leur manière de consommer ;
  • Des mouvements d’émancipation et de défense des droits des individus, à l’image de #Metoo ou encore #BlackLivesMatter.

Le Global Web Index a d’ailleurs mené une enquête ambitieuse à ce sujet. Ainsi, plus de 84 % des consommateurs sondés estiment que les marques doivent jouer un rôle positif dans la société en apportant un soutien franc aux mouvements sociaux comme Black Lives Matter (BLM). Si elle ne l’a pas instiguée, la Covid-19 a accéléré cette tendance de fond de manière substantielle. Le marketing post-Covid devra donc travailler de concert avec les RH et le top management pour donner du corps et du sens à l’engagement de l’entreprise, au-delà de ses objectifs commerciaux.

2 La santé, un critère d’achat qui reprend les devants

Là encore, nous avons un exemple particulièrement éloquent de l’impact de la Covid-19 sur nos habitudes de consommation. Convenons que le virus qui a paralysé la planète n’a pas vraiment de lien avec les additifs, les colorants et autres ingrédients peu recommandables que l’on retrouve dans certains de nos aliments. Et pourtant, l’industrie agroalimentaire est unanime : le consommateur post-Covid fera moins de concessions sur le contenu de son assiette. En France, les journaux télévisés régionaux ont mis en exergue les initiatives de plusieurs citadins de renouer avec la ruralité, la ferme et la parcelle agricole… non pas pour y habiter, mais pour s’approvisionner en fruits et légumes frais ou en condiments du terroir.Pour répondre à cette demande soudaine, nombreux sont les agriculteurs à avoir lancé des boutiques en ligne basiques pour prendre les commandes en mode Click & Collect. En somme, les consommateurs commandaient leur panier de fruits et légumes en ligne et se déplaçaient jusqu’à la ferme pour le récupérer, éliminant d’un clic les intermédiaires et accélérant l’essor du circuit court, du manger sain et du “consommer local” (ou locavorisme).

3 Le paiement en ligne, désormais un impératif

Explosion de l’adoption des cartes bancaires sans contact, engouement sans précédent pour les banques en ligne (les fameux Pure Players qui n’ont pas d’agences bancaires physiques), la hausse exponentielle du chiffre d’affaires d’Amazon… le paiement en ligne n’est plus une option pour le entreprises du B2C.

Selon les chiffres du cabinet Deloitte, quelque 6 millions d’Américains ont utilisé une application de banque en ligne pour la première fois entre le 14 mars et le 14 avril. Dans l’Hexagone, ce ne sont pas moins de 7 % des Français qui se sont initiés aux services bancaires mobiles ou en ligne lors du premier confinement (selon le Boston Consulting Group). Certains y ont même pris goût, puisque 20 % d’entre eux prévoient de limiter leurs visites en agence, voire de ne plus y aller du tout même après la fin de la pandémie.

Cette tendance numérique nous renseigne sur l’omniprésence du paiement en ligne dans l’après-Covid. Les marques doivent donc sécuriser leurs sites web et leurs applications tout en incorporant différentes modalités de paiement pour ne pas perdre leurs clients.

4 Les Français, en manque de “personnalisation”

Les consommateurs français s’attendent à ce que les marques leur proposent des expériences moins basiques. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude menée par Kameleoon. En effet, près d’un quart des consommateurs français estiment que l’expérience utilisateur proposée par leurs marques préférées était en deçà de leurs attentes, avec un manque flagrant de personnalisation. “Les marques qui auront pris soin de leurs visiteurs et clients pendant cette période en personnalisant leur expérience les auront davantage convertis et fidélisés”, explique Jean-René Boidron, CEO de Kameleoon. Des mesures comme un Live Chat sur le site, la possibilité d’échanger avec un conseiller sur une messagerie instantanée, des récompenses et un programme de fidélité feront la différence.

5 La campagne publicitaire post-Covid est audacieuse

Les champions de l’innovation publicitaire ont déjà mis les petits plats dans les grands pour séduire des consommateurs qui s’attendent désormais à une communication qui sort des sentiers battus. La langue de bois, les tournures banales et les lieux communs ne suffiront plus. L’exemple le plus éloquent reste sans doute la nouvelle campagne de communication de Burger King qui mêle une certaine audace, un côté “solidaire” avec les restaurateurs et autres enseignes de snacking et une incitation à la consommation. Jugez-en par vous-mêmes.

Voici ce que l’on pouvait lire sur une Story postée sur les comptes Instagram de Burger King en France, mais aussi en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et dans d’autres contrées le 1er novembre 2020 : « Commandez chez McDo. On n’aurait jamais pensé vous demander ça un jour. Tout comme on n’aurait jamais pensé vous encourager à commander chez KFC, Quick, O’Tacos, Domino’s Pizza, Subway, Eat Sushi, Pizza Del Arte, Hippopotamus, Pitaya et tous les autres restaurateurs indépendants qu’on ne peut malheureusement pas citer ici. Bref, chez tous nos confrères de la restauration (rapide et moins rapide) », écrit Burger King.« On n’aurait jamais pensé vous dire ça, mais aujourd’hui, les restaurateurs qui emploient des milliers de salariés ont aussi besoin de votre soutien. Donc si vous souhaitez les aider, continuez à vous régaler à la maison grâce à la livraison, à la vente à emporter et aussi en drive. Avec un Whopper c’est mieux, mais si c’est un Big Mac, c’est déjà pas mal ». Malin !

6 La digitalisation touche aussi les activités “historiquement” présentielles

Agriculture, agroalimentaire, salons de coiffure, cabinets médicaux, épiceries fines, immobilier… les petits commerces et les professions libérales qui ont toujours basé leur activité sur le point de vente physique ou le cabinet, l’achalandage et le contact client (ou patient) peuvent eux aussi tirer parti de la digitalisation à leur échelle.

Prenons l’exemple de Pont de Chailly Fleurs, une boutique de fleuriste basée à Lausanne, en Suisse. Forcément, avec moins de mariages, moins de séminaires d’entreprise, moins de funérailles en bonne due et forme, moins d’anniversaires et, plus largement, moins de célébrations, les artisans fleuristes n’ont pas été épargnés par la pandémie. En France, un fleuriste sur sept a mis la clé sous le paillasson.

La boutique lausannoise allait y passer… si ce n’est un virage numérique (bien) négocié dans l’urgence. Le patron Guillaume de Brisoult et ses trois collaborateurs ont mis au point un nouvel arsenal commercial avec une petite boutique en ligne rudimentaire mais fonctionnelle. Habituée à un rythme de deux livraisons par jour en moyenne en temps normal, cette boutique s’est retrouvée à écouler une quarantaine de commandes quotidiennes en mode Click & Collect. Si le bouquet de fleur, dont l’achat répond à l’exercice des sens (vue et odorat principalement) se montre réceptif au format digital, quel bien ne le pourrait pas ?

Voilà donc un exemple parmi tant d’autres d’un métier traditionnel, peut-être même conservateur, qui a pu assurer sa compétitivité et sa pérennité grâce à l’outil numérique. Si un jour, les choses reviennent à la normale, la boutique en ligne continuera d’exister en tant que canal de ventes à part entière, mais aussi en tant que vitrine promotionnelle qui assure une permanence 24/7.

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