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Pandémie du nouveau coronavirus ou la marche forcée vers la digitalisation
Pour beaucoup, la pandémie du Covid-19 qui semble partie pour durer a transformé le monde de l’entreprise en un laboratoire grandeur nature de solutions digitales innovantes, audacieuses et parfois fantaisistes, dans un joyeux barnum qui bouscule les pratiques au quotidien. Le virage numérique, que certains secteurs d’activité plutôt conservateurs rechignaient à prendre, s’est finalement imposé par la contrainte de la distanciation physique. 

Du Cloud pour le stockage et le transfert des fichiers aux solutions de visioconférence (Zoom a vu son chiffre d’affaires se multiplier par quatre lors du 2e trimestre 2020), le Covid-19 a jeté un pavé dans la marre, accélérant l’ancrage de certaines tendances de fond comme le télétravail, la dématérialisation des démarches administratives ou encore le Click & Collect. On fait le point !

Pandémie du nouveau coronavirus ou la marche forcée vers la digitalisation

C’est sans doute l’expression qui résume le mieux la quête effrénée de solutions alternatives par les entreprises et les administrations, qui se sont retrouvées au pied du mur face à la distanciation physique imposée par la pandémie du nouveau Coronavirus. “Nous sommes passés d’une transformation digitale voulue à une transformation digitale subie, avec tout ce que cela implique en matière d’organisation, de financement et de formation”, a expliqué Vincent Ducrey, PDG du Think Thank HUB Institute.

Selon une étude menée par le cabinet McKinsey (consultable ici, en anglais), le monde de l’entreprise a parcouru en deux mois l’équivalent d’un processus de digitalisation sur cinq ans. Les banques historiques ont déployé des offres d’e-banking dont les dossiers trainaient depuis des années, les agriculteurs se sont affranchis des intermédiaires pour proposer des paniers de fruits et de légumes via des boutiques en ligne, les écoles ont été nombreuses à se doter de plateformes d’e-learning, les cabinets médicaux ont expérimenté la téléconsultation, voire la télémédecine, etc.

Cette numérisation en catastrophe est d’autant plus nécessaire qu’elle conditionne bien souvent la poursuite de l’activité. Au-delà de l’organisation en elle-même (communication interne, stockage et transfert des fichiers, visioconférence…), le digital a été salvateur pour les commerçants et les artisans qui ont été très nombreux à se doter d’une boutique en ligne dans l’urgence, ne serait-ce que pour proposer du Click & Collect. A bien des égards, les avancées réalisées dans les Nouvelles Technologies d’Information et de Communication ainsi que la démocratisation de l’internet à haut débit ont empêché un Blackout total de l’économie, amortissant ainsi le choc, malgré les dégâts constatés dans les secteurs d’activité de l’expérientiel comme le tourisme, la restauration ou encore l’événementiel.

Entreprise et post-Covid : les trois défis à relever pour tirer son épingle du jeu

Dans un contexte incertain et turbulent, où la menace de confinements locaux et de couvre-feux plâne toujours, les entreprises vont devoir faire face à trois grands changements structurels : le bouleversement des habitudes d’achat des consommateurs (qui sont de plus en plus nombreux à explorer les pistes du e-commerce), l’imprévisibilité de la reprise qui peut se voir perturbée par une recrudescence soudaine des foyers épidémiques (les restaurateurs, les patrons de bar et les opérateurs touristiques sont les premiers touchés par ce flou) et les éventuelles résistances au changement qui peuvent compliquer le virage digital des entreprises. Voyons tout cela plus en détail.

1 Les habitudes d’achat ont drastiquement changé

En effet, 75 % des consommateurs qui ont utilisé le canal web pour la première fois pendant la pandémie estiment qu’ils continueront de le faire “lorsque les choses reviendront à la normale”, selon un sondage McKinsey réalisé en septembre 2020. Les trois secteurs d’activité les plus concernés par cette dynamique sont la finance (banques et sociétés de crédit), le divertissement, l’agroalimentaire et le textile. En Chine, où la pandémie n’est aujourd’hui qu’un mauvais souvenir, les entreprises qui n’ont pas prolongé leurs canaux digitaux de vente dans l’après-Covid sont aujourd’hui en difficulté, toujours selon McKinsey. 

Selon les chiffres fournis par le ministère chinois de l’Économie, la consommation “offline” (dans les points de vente physique) en Chine a baissé de 60 % pendant le confinement, puis de 15 % pendant le “retour à la normale”, à la faveur de la vente en ligne qui a occupé le terrain. La Chine est scrutée par les analystes du monde entier, car l’Empire du Milieu est manifestement une projection de trois à six mois de ce qui devrait se passer en Europe.

2 La reprise sera imprévisible, pour le meilleur et pour le pire

Sera-t-elle fortement élastique ? Assisterons-nous à un phénomène de compensation ? Ou la crise de consommation est-elle inévitable ? La reprise promet d’être imprévisible. Elle sera forcément inégale entre les zones géographiques, les secteurs d’activité, les catégories de produits et les segments de clientèle. 

Certains secteurs feront face à une demande exceptionnellement forte dans un phénomène de compensation, tandis que d’autres devront faire face à un problème de surcapacité structurelle, et toutes les décision douloureuses qui en découlent. Notons également que les données historiques et les modèles de prévision ne seront pas utiles pour anticiper l’avenir proche, tellement le scénario est inédit. Les dirigeants vont donc devoir compter sur leur intuition et leur flair pour prendre les bonnes décisions tout en minimisant la prise de risque, comme dans tout contexte de turbulence.

3 Digitalisation effrénée : lever les résistances au changement

Les entreprises qui sont passées au télétravail du jour au lendemain vont devoir prendre le temps de pallier les éventuelles carences de leurs salariés en matière d’outils digitaux, parfois en faisant appel à des formateurs spécialisés. C’est une condition sine qua non pour retrouver la fluidité productive, mais aussi pour activer les nombreux avantages qu’apporte la digitalisation, avec l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, la flexibilité, l’accès quasi-instantané à une expertise mondiale, la possibilité d’organiser un point avec 2 à 200 personnes dans l’immédiat et sans contraintes logistiques ou géographiques, etc. Cette dynamique devra par ailleurs être soutenue par un effort d’accompagnement au changement pour lever les éventuelles résistances qui peuvent résulter d’inquiétudes et d’angoisse des salariés.

Qui sont les “gagnants” de la séquence pandémique ?

Evidemment, le terme “gagnant” s’entend ici sur le plan économique. Si certaines entreprises ont souffert, ou ont quasiment mis la clé sous le paillasson, d’autres ont bénéficié d’un boom inespéré de leur volume d’affaires. La première place du podium est incontestablement occupée par les entreprises du WebSoft, avec une croissance de chiffre d’affaires de plus de 17,4 % et une augmentation du bénéfice net de 15 %. Quoi de plus normal pour des entreprises qui mettent en oeuvre et pilotent la digitalisation du commerce et de l’entreprise ? Le WebSoft a notamment été porté par les services cloud (+ 27,4 %), indispensables pour le télétravail, les nouveaux abonnements, notamment aux solutions collaboratives (+26,5 %) et le commerce en ligne (+22,8 %).

La deuxième place du podium est occupée par la grande distribution, avec une explosion des achats de produits alimentaires, d’hygiène et de santé. Les produits jugés moins essentiels par les consommateurs, comme les vêtements et les accessoires de mode ont enregistré des baisses relativement violentes. Le secteur du prêt-à-porter à quant à lui souffert de la fermeture des cabines d’essayage pour des raisons évidentes d’hygiène. Là encore, des solutions digitales ont été imaginées, avec des marques qui proposent la création d’avatars reprenant les mensurations des clients pour essayer virtuellement les articles avant un éventuel achat en ligne. Le chiffre d’affaires des grandes surfaces de distribution devrait toutefois se tasser pendant le troisième trimestre en raison des stocks alimentaires et hygiéniques réalisés par les consommateurs lorsque l’épidémie était au plus fort.

Naturellement, le secteur pharmaceutique a lui aussi tiré son épingle du jeu, avec la hausse des ventes d’antiviraux et de médicaments destinés au système respiratoire. Le bénéfice net du secteur a bondi de 20,5 % et les perspectives restent positives. D’autres gagnants sont également à noter, comme les secteurs de l’électronique et des solutions de paiement digital. Quid des perdants ? Il s’agit notamment de l’industrie pétrolière et de l’énergie, la mode, la bijouterie, la lunetterie, l’automobile, les transports et l’immobilier.

Parce que chaque crise est une opportunité, les entreprises doivent faire preuve d’une certaine résilience, tout en profitant de la turbulence provoquée par la parenthèse pandémique pour activer les bons leviers de croissance. Le marketing digital, le travail collaboratif, les canaux de vente numériques pour pallier d’éventuelles fermetures temporaires des points de vente et l’adoption du concept de l’entreprise étendue (au-delà des frontières physiques des bureaux) seront les meilleurs alliés du top management pour assurer la pérennité et la compétitivité des entreprises dans cette période inédite.

 

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