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Le marketing digital à l'ère de l'inbound et après le choc du Covid-19

Le digital et Internet font désormais partie de notre quotidien, que ce soit au niveau personnel ou professionnel. C’est un fait indéniable ! Imaginez : 800 000 sites sont créés chaque jour, plus de 5 760 000 articles de blogs sont publiés chaque jour, plus de 100 millions d’heures sont consommées au quotidien sur Facebook et ce chiffre monte même à plus d’1 milliard d’heures sur YouTube ! Ces chiffres, non-exhaustifs, montrent l’infini des possibilités qui s’offrent aux professionnels du marketing. En effet, ce domaine a particulièrement évolué depuis la digitalisation massive qui a impacté l’ensemble des secteurs. On parle d’ailleurs aujourd’hui de marketing digital !

Plusieurs concepts ont émergé au cours des dernières années, notamment avec l’inbound marketing qui a révolutionné ce domaine en faisant venir à soi le client et non plus en allant le chercher. Mais la crise mondiale inhérente à la pandémie de Covid-19 a encore généré de profondes mutations.

Nous vous proposons de faire le point dans ce dossier sur le marketing digital et les évolutions enclenchées avec la crise mondiale de ces derniers mois. Enquête. 

La dynamique du marché du marketing digital

Qu’entend-on par marketing digital ? Ce concept regroupe l’ensemble des activités marketing qui sont déployées en ligne afin de toucher des prospects et des clients, et d’entrer en relation avec eux.

Petite précision : saviez-vous que les consommateurs passent deux fois plus de temps en ligne aujourd’hui qu’il y a une dizaine d’années ? Les habitudes de consommation, le parcours achat, l’expérience utilisateur ont tout logiquement suivi ces évolutions, et ont connu de profondes mutations auxquelles les professionnels ont dû s’adapter. C’est dans ce contexte que le marketing digital a pris son envol jusqu’à atteindre le succès qu’on lui connaît.

Les entreprises utilisent aujourd’hui de multiples canaux digitaux, comme les réseaux sociaux, les sites Internet, les blogs, les e-mails afin d’entrer en relation avec leurs clients ou leurs prospects. Sans oublier l’indétrônable et mastodonte Google, le number one pour les recherches sur le Web. Tous ces outils permettent aux professionnels d’être au bon endroit, au bon moment, et d’entretenir un lien avec leurs cibles.

Et c’est là que le marketing digital entre en jeu ! Les différentes actions mises en place ont pour mission de faire connaître une marque, un produit ou un service, tout en boostant leur visibilité sur le Net. Le champ des possibilités est particulièrement vaste, le marketing digital peut en effet intervenir sur :

  • Un site web ;
  • Des articles de blog ;
  • Les réseaux sociaux ;
  • La publication de livres blancs ou d’ebooks ;
  • Des brochures en ligne ;
  • Etc.

L’impact de la crise du Covid-19 sur le marché du marketing digital

La pandémie mondiale du Covid-19 a bouleversé les habitudes de consommation, et de facto, les démarches inhérentes au marketing digital.

L’utilisation des réseaux sociaux a ainsi littéralement explosé pendant le confinement. Une étude réalisée par Hootsuite et We Are Social a montré que 47% des internautes ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux. La fréquentation sur Twitter a augmenté de 14%, les appels via Whatsapp et Facebook Messenger ont doublé tandis que l’audience publicitaire d’Instagram a grimpé de 4,5%.

Les entreprises ont alors bien saisi les enjeux liés à ce bouleversement. Elles ont ainsi revu leur façon de communiquer afin de maintenir un lien avec leur clientèle malgré le confinement et surtout d’assurer une certaine continuité de leur activité. Il est rapidement apparu nécessaire de revoir les stratégies de marketing digital et de communication en pensant « client » et non plus uniquement « produit ». Il était en effet primordial d’adopter un discours rassurant et empathique par des messages engagés, humains et responsables afin de toucher le public.

L’impact de la crise sur la demande en marketing digital 

Cette situation extraordinaire a mis en lumière que la crise du Covid-19 a été un accélérateur de la digitalisation des entreprises. L’activité digitale des marques et leurs messages ont été plus que jamais scrutés, et les professionnels ont dû se recentrer.

Le parcours client tel qu’on le connaît a en effet été fortement impacté, les clients habituels ne pouvant plus se déplacer comme d’ordinaire (confinement, mesures de sécurité, télétravail…). Les différentes études réalisées ont clairement montré que les consommateurs avaient plus de temps pour effectuer des recherches en ligne, afin de comparer mais aussi de passer des commandes.

Les entreprises ont dû revoir leur stratégie de marketing digital afin d’adapter leur discours et gagner en visibilité. Cela s’est traduit par des sites Internet mis à jour et optimisés, des inscriptions sur des marketplaces comme Amazon, etc.

Kantar a réalisé une étude mondiale auprès de 25 000 consommateurs répartis dans une trentaine de pays afin d’obtenir des recommandations sur la façon de rester en contact avec les clients tout au long de la crise du Covid-19 (le Saint Graal donc). Il est à noter que les réponses ont été assez similaires selon les pays.

Les personnes interrogées ont ainsi déclaré majoritairement que la priorité pour les entreprises était en premier lieu de prendre soin de leurs collaborateurs (78% au niveau mondial, et 81% en France), notamment en mettant en place un dispositif flexible de travail (62% au niveau mondial, et 72% en France). On note également une forte volonté d’engagement et d’entraide : les consommateurs attendent d’une marque qu’elle soutienne les hôpitaux, qu’elle aide le gouvernement mais aussi que les productions soient relocalisées dans le pays d’origine.

En matière de publicité, les personnes interrogées ont fait part de leur attente en matière de contribution positive à la société. Dans les faits, cela se traduit par :

  • Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne (67% en France et 77% à l’international) ;
  • Informer sur ses efforts pour faire face à la situation (62% en France et 75% à l’international) ;
  • Adopter un ton rassurant (59% en France et 70% à l’international) ;
  • Communiquer sur les valeurs de la marque (46% en France et 61% à l’international).

Par ailleurs, l’étude a mis en lumière ce qui apparaît comme très mal perçu par les consommateurs, à savoir exploiter la situation inhérente au Covid-19 pour faire de la promotion pure et dure (68% en France et 75% à l’international). De même, les personnes interrogées ont souligné que les marques devaient éviter les tons humoristiques (28% en France et 40% à l’international).

Les nouvelles pratiques des marques en matière d’e-marketing

Comme nous avons pu le voir, le marketing digital a particulièrement évolué au cours des derniers mois, et ce, au niveau mondial. Il est important que les entreprises prennent conscience des enjeux liés à la pandémie du Covid-19, au risque de perdre en audience, et pire, de perdre des clients.

Plusieurs approches et méthodologies se sont développées et ont fait leur preuve au cours de cette crise. On a ainsi constaté une augmentation de l’utilisation du micro-contenu, particulièrement apprécié par les internautes, notamment au niveau des réseaux sociaux. Il peut prendre plusieurs formes, comme des vidéos très courtes, des carrousels ou encore des infographies.

D’autres méthodes sont à souligner. En voici une liste non-exhaustive.

Le commercial social

Le commercial social représente la promotion de services et produits sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Pinterest…). Il s’agit de publications avec un produit tagué.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Le référencement est plus que jamais un enjeu majeur pour les entreprises. L’objectif est de donner à un site Internet le meilleur classement possible sur les pages de résultats des moteurs de recherche afin de booster le trafic naturel.

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu a pour but d’augmenter la notoriété d’une marque et d’ainsi générer des leads et d’augmenter le trafic. Pour cela, il est capital de produire des contenus de qualité.

L’inbound marketing

L’inbound marketing vise à attirer des visiteurs, réussir à convertir des leads, pour conclure des ventes mais aussi fidéliser des clients. Les contenus en ligne sont des outils indispensables à cette stratégie.

Le marketing sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent à une entreprise de partager du contenu afin d’augmenter sa notoriété et améliorer son image. Cela attire des visiteurs, génère du trafic et des leads.

Le coût par clic (CPC)

Le coût par clic est une méthode publicitaire pour attirer du trafic vers un site web. Le diffuseur est alors payé à chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité. Google AdWords est l’une des solutions les plus répandues.

Le marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est une méthode publicitaire qui repose sur le fait d’une commission perçue en échange de la promotion d’un produit ou d’un service par un site tiers.

L’e-mail marketing

Les entreprises utilisent l’e-mail marketing pour communiquer avec leurs cibles. Cela passe par le partage d’offres spéciales, la promotion de contenu,  l’annonce d’événements… Les contacts sont ensuite rediriger vers le site Web de la marque.

Quelles stratégies pour les acteurs du marketing digital face à l’incertitude ?

Les approches et méthodes citées ci-dessus était certes déjà connues et utilisées par les professionnels du marketing digital. Mais ces derniers ont dû lors de la crise du Covid-19 revoir les messages transmis.

Cette situation exceptionnelle et inédite a donné une dimension d’incertitude et de flottement mettant les professionnels dans un cadre peu confortable. Ils ont ainsi dû faire preuve de réactivité et d’inventivité pour faire coller au mieux leurs messages aux attentes des consommateurs.

Le marketing digital, déjà très présent dans les stratégies des entreprises, est ainsi devenu un formidable levier de communication, de valorisation de l’image, et bien évidemment un outil commercial à part entière. Les outils et approches ne cessent de se développer afin de toujours mieux répondre aux attentes des consommateurs. Gageons que le marketing digital a encore de beaux jours devant lui !

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