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Mise en place en catastrophe de protocoles de distanciation sociale, gestion en improvisation des périodes de confinement, approvisionnement en gels hydroalcooliques et en masques, report de la période des soldes et du Black Friday, création de boutiques en ligne dans l’urgence pour pallier les fermetures des points de vente physiques… Décidément, l’année 2020 restera dans les annales !

D’un autre côté, jamais le marché du digital n’a connu pareil bond en avant. Des firmes comme Amazon, Zoom ou encore Netflix ont vu leur volume d’affaires progresser à des taux stratosphériques. Du côté des cabinets de conseil, l’heure est au brainstorming, car toutes les prévisions, les scénarios et les modèles d’anticipation tombent à l’eau. Bien malin celui qui pourra prédire le comportement du marché du digital en 2021 ! C’est pourtant l’exercice auquel nous allons nous essayer dans cet article. Voici donc notre décryptage de l’état de l’existant et des perspectives du marché du digital en France !

La publicité digitale : indicateur clé du marché du numérique

La 24e édition de l’Observatoire de l’e-pub s’est déroulée cette année dans des circonstances très particulières, et c’est un euphémisme de le dire. L’équipe qui s’emploie chaque année à brosser le tableau de la publicité digitale en France en sondant les annonceurs et les médias les plus en vue a eu du pain sur la planche pour revoir ses modèles de prospective. A l’heure actuelle, nous ne disposons que des chiffres relatifs au premier semestre 2020, mais la pandémie avait déjà bien impacté l’économie à la fin du mois de février, ce qui permet d’évaluer les dégâts de manière relativement fiable.

Une baisse « raisonnable » qui augure d’une belle reprise

Bien entendu, le digital suscite toujours l’engouement des annonceurs en France. Mais les mesures du confinement et l’incertitude qui en a découlé ont suffi à calmer les ardeurs des acteurs du marché. Ainsi, les recettes de la publicité digitale ont accusé une baisse de 8 % de janvier à juin 2020 en comparaison avec l’année 2019. Cette contre-performance en aurait affolé plus d’un il y a encore un an, mais elle est aujourd’hui perçue comme raisonnable, voire encourageante au vu du véritable Crash qu’ont connu d’autres secteurs d’activité qui enregistrent des baisses de plus de 30 %. Sous réserve de la poursuite de l’amélioration de la situation sanitaire, l’Observatoire français de l’e-pub estime que la baisse sur l’année ne dépassera pas les 6,7 %.

Le Social Media fait de la résistance

Dans le détail, c’est le « Social Media » qui a le mieux résisté, avec des publicités sur les réseaux sociaux en baisse d’à peine 5 %. Il faut dire qu’Instagram a lancé en France sa fonctionnalité « Instagram Shopping » qui a fait des émules auprès des annonceurs mais aussi des internautes. Cette fonctionnalité permet de taguer des photos mettant en scène des produits (déco, prêt-à-porter, mobilier…), avec le nom et le prix de chaque article. Au clic, l’utilisateur est redirigé vers une page Checkout pour acheter le produit de son choix sans jamais quitter Instagram. 

Les publicités sur Google ont connu un repli de 9 %, mais c’est le Display qui a le plus souffert avec un recul de 17 %. « Il faudra attendre 2021 pour savoir si cette tendance s’inscrit dans le temps ou non », peut-on lire dans la conclusion du rapport 2020 de l’Observatoire français de l’e-pub.

L’e-commerce poursuit son ancrage dans notre quotidien

Covid ou pas, le commerce électronique fait son petit bonhomme de chemin dans notre quotidien. La France maintient sa place dans le top 10 mondial avec un volume d’affaires de quelque 43 milliards de dollars, devant la Corée du Sud (37 milliards de dollars) et le Canada (30 milliards de dollars), mais loin derrière l’Allemagne (73 milliards de dollars), le Japon (79 milliards de dollars), le Royaume-Uni (99 milliards de dollars), les Etats-Unis (340 milliards de dollars) et surtout la Chine, avec un record absolu de 672 milliards de dollars.

Un ralentissement substantiel de la croissance sur le 2em trimestre 2020

Malheureusement, les principaux indicateurs du e-commerce étant publiés environ 10 mois après la fin de l’année concernée, il va falloir attendre l’automne 2021 pour disposer des statistiques collectées entre autres par la Fédération française du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Nous disposons néanmoins du bilan du 2e trimestre 2020 qui permet de rendre compte de l’impact de la pandémie sur le commerce électronique dans l’Hexagone.

Ainsi, on apprend que les ventes sur internet ont progressé de plus de 5,3 % en comparaison avec l’année dernière. Sans basculer la croissance vers le négatif, la pandémie du nouveau coronavirus a substantiellement ralenti la croissance du secteur qui avait progressé de 12,1 % à la même période en 2019. Mais ce constat doit être nuancé : nous avons assisté à un fort recul des services qui a été sur-compensé par la hausse de la vente des biens en ligne.

Commerçants et artisans tirent l’e-commerce vers le haut

Au mois d’avril, alors que la crise sanitaire battait son plein tant au niveau des restrictions que de la saturation des hôpitaux, le e-commerce a fait du surplace (+ 0,8 %), une première depuis la démocratisation du web au début des années 2000. C’est l’arrêt des ventes de nombreux services, et plus particulièrement ceux liés au tourisme de loisir et d’affaires, qui a le plus impacté le segment. Cette chute a toutefois été largement compensée par un bond sans précédent de la vente des biens sur internet dès la mi-avril. De mai à juin, l’e-commerce a retrouvé des couleurs, progressant de 7,4 % à la fois sur les biens et les services. 

La FEVAD explique que ce sursaut s’explique en partie par l’engouement des commerçants et des artisans pour les boutiques en ligne, les applications et autres solutions de vente à distance comme le Click & Collect en tant que source de revenu complémentaire dans une période marquée par les couvre-feux, la distanciation physique et parfois la fermeture des commerces non essentiels. Il faut noter que des secteurs d’activité considérés comme historiquement conservateurs ont expérimenté les nouvelles solutions digitales comme les fleuristes, les agriculteurs, les professionnels du textile ou encore les restaurateurs.

Panier moyen, proportion bien – service et autres indicateurs

Toujours au cours du second trimestre, les sites de vente en ligne ont enregistré un changement assez inédit qui tranche avec les tendances des deux dernières décennies. Pour la première fois, les biens (57 % du chiffre d’affaires global) ont dépassé les services (43 %). Pour comparaison, les biens ont stagné en 2019 à moins de 44 % du chiffre d’affaires. Aussi, l’évolution du mix – produit sur le web a entraîné une surprenante hausse du panier moyen des Français qui achètent en ligne. Ce dernier passe en effet à 63,6 € avec une progression de 6,8 % par rapport au 2e trimestre 2019. Enfin, le nombre de sites marchands a gagné 11 000 nouvelles plateformes de juin 2019 à mai 2020.

Par ailleurs, il est intéressant de noter que les enseignes « magasin » ont vu leur volume d’affaires en ligne exploser de 83 % ! C’est en tout cas ce qui ressort du panel iCE 100 qui mesure la croissance sur un échantillon constant d’une centaine de sites parmi les leaders. Enfin, et ce n’est désormais un secret pour personne, ce sont les places de marché qui ont le plus tirer leur épingle du jeu, avec une hausse de 60 % en avril et mai. Comme l’explique la FEVAD, « Le commerce en ligne a ainsi joué un rôle d’amortisseur économique en permettant de limiter l’impact du confinement pour de nombreuses entreprises (production et distribution), et tout particulièrement pour les PME et TPE qui ont su s’adapter ».

Quelles perspectives pour le marché du digital en France en 2021 ?

On a pu craindre le pire pour le numérique français lorsque la pandémie battait son plein… mais ça, c’était avant ! En effet, la prise de conscience d’une grande partie des commerçants, des artisans, des restaurateurs mais aussi de certains consommateurs non initiés au potentiel du commerce électronique garantit aux professionnels du secteur une nouvelle clientèle qui n’entre pas forcément dans ses buyer persona habituels. L’année 2021 sera donc celle de la reprise, mais aussi et surtout de la mise en place de nouvelles offres pour cette nouvelle clientèle qui recherche : 

  • des boutiques en ligne à taille humaine, flexibles et faciles à administrer ;
  • des solutions clés en main pour gérer le Click & Collect ;
  • des outils intuitifs pour gagner en visibilité sur le web, depuis le référencement naturel jusqu’aux publicités en ligne en passant par les fonctionnalités Shopping des réseaux sociaux.

En somme, et plutôt que d’initier de nouvelles tendances de fond, la pandémie du Covid-19 a agi en accélérateur de dynamique en faisant gagner au marché du digital plusieurs années, malgré un exercice « tampon » en 2020, et peut-être une progression en dents de scie jusqu’à l’été 2021, en fonction des échos qui nous parviendront des firmes pharmaceutiques engagées dans la course au vaccin. A suivre !

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