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Si la présence sur les réseaux sociaux était encore un luxe il y a une petite décennie, elle s’impose aujourd’hui comme un préalable indispensable dans certains coeurs de métier, notamment dans le segment du B2C. Comment doper votre volume d’affaires en capitalisant sur la publicité sociale ? Décryptage !

Pourquoi faire de la publicité sur les réseaux sociaux ?

Avant de vous énumérer les nombreux arguments en faveur d’une stratégie publicitaire pertinente sur les réseaux sociaux, reformulons la question : faut-il forcément payer pour booster sa visibilité sur Facebook, Instagram ou encore LinkedIn ? Oui, très probablement. Nous sommes ici dans un cas typique de la loi de l’offre et de la demande : 

  • Nous comptons aujourd’hui près de 200 sites de réseautage social. En éliminant les réseaux sociaux de niche et ceux dont l’utilisation se limite généralement à un seul pays, le webmarketer se retrouve avec une quinzaine de réseaux sociaux généralistes dans lesquels il devra piocher en fonction de sa cible.
  • Le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux a suivi une courbe exponentielle depuis le lancement de Facebook, en 2004. Selon les chiffres de We Are Social, nous comptons aujourd’hui quelque 3,8 milliards d’utilisateurs (uniques) sur les réseaux sociaux, avec une progression annuelle de 9%.
  • Les dépenses de publicité sur les réseaux sociaux sont passées de 21 milliards de dollars en 2017 à plus de 43 milliards (+110 %) en 2020, malgré le contexte pandémique qui n’a pas perturbé l’engouement des marques pour ce canal de visibilité.

Pour résumer : avec la multiplication des plateformes sociales et l’explosion de l’audience, il devient compliqué d’obtenir une bonne visibilité de manière organique, sans acheter des espaces publicitaires. Les algorithmes limitent la portée naturelle (gratuite) des publications à environ 2 % des abonnés de votre page. Cette limitation va donc forcément brider votre taux de conversion et, in fine, votre volume d’affaires. Nous touchons ici le point crucial : la publicité sur les réseaux sociaux impacte directement votre chiffre d’affaires, pour peu que votre business model soit viable. Allons un peu plus dans le détail :

  • Les réseaux sociaux ont tout simplement révolutionné le ciblage. Jamais dans l’histoire du marketing il n’a été plus facile de jouer avec les critères de ciblage comme l’âge, le sexe, le revenu, la langue, les centres d’intérêt, le comportement de navigation, etc. ;
  • Vous allez pouvoir faire du reciblage. Il s’agit d’un puissant levier commercial, puisqu’il vous permet d’afficher des messages publicitaires aux internautes ayant déjà manifesté un certain intérêt pour votre produit ;
  • Un retour sur investissement mesurable et potentiellement intéressant. Il n’est pas rare de voir des campagnes publicitaires rapporter jusqu’à 2 000 fois ce qu’elles ont coûté (le cas Webrunner Media Group en témoigne) ;
  • Une plus grande portée à moindre coût en comparaison avec les médias plus classiques comme les journaux, la radio ou la télé.

Comment faire de la publicité sur les réseaux sociaux ?

Vous avez travaillé votre image de marque, investi dans un contenu pensé pour votre cible et attiré suffisamment d’abonnés sur vos pages ? Il est peut-être temps de passer à la vitesse supérieure en lançant des campagnes publicitaires ciblées. Dans cette partie, nous allons passer en revue les bonnes pratiques pour réussir votre publicité sur Facebook (plus grand nombre d’utilisateurs), Instagram (réseau social intéressant pour les produits “photogéniques”) et LinkedIn (pour la publicité B2B).

Comment faire de la publicité sur Facebook ?

Nous allons utiliser les fonctionnalités de micro-ciblage pour atteindre notre public cible et maximiser le retour sur investissement de votre campagne publicitaire sur Facebook.

Quel format de publicité ?

La première étape consiste à choisir le type de votre publicité

  • La publicité avec image : simple et efficace ;
  • La publicité vidéo, que l’on diffusera dans le fil d’actualité, les Stories ou en mode In-Stream (pour les vidéos de plus longue durée comme les démonstrations de produit ou les coulisses de la fabrication) ;
  • La publicité de type sondage, qui interpelle l’utilisateur (les premières données livrées par Facebook sur ce format sont dithyrambiques) ;
  • La publicité Carrousel : jusqu’à 10 images ou vidéos qui défilent ;
  • La publicité Diaporama : pour créer une vidéo à partir de photos statiques, textes ou courtes vidéos. C’est un format à privilégier si votre cible a une connexion internet bas débit ;
  • La publicité “Collection” : ce format est réservé au mobile. Il permet d’afficher 5 produits avec un bouton d’achat pour commander sans quitter Facebook ;
  • La publicité Instant Experience : c’est l’ancien format “Canvas”. C’est un affichage plein écran (sur mobile) qui se charge jusqu’à 15 fois plus vite qu’un site web mobile hors Facebook ;
  • La publicité Messenger : pour afficher votre encart dans la célèbre application de messagerie instantanée de Facebook.

Facebook propose également d’autres formats comme la publicité à formulaire, les Ads dynamiques, l’expérience en réalité augmentée ou encore les publicités jouables.

Comment lancer votre campagne publicitaire sur Facebook ?

Rendez-vous directement dans le Gestionnaire de publicités Facebook, et suivez les étapes suivantes : 

  1. Choisissez l’objectif de votre publicité : notoriété de la marque (pour vous faire connaître auprès d’un nouveau public), couverture (pour afficher votre publicité à votre public actuel), trafic (pour envoyer les utilisateurs vers votre site web, votre application ou une fenêtre de discussion sur Messenger), interaction (pour maximiser l’engagement avec les mentions “J’aime” par exemple), trafic en point de vente (pour encourager les clients se trouvant à proximité de votre magasin physique à venir vous rendre visite), etc. Attention : pour les objectifs de conversion (vente, clic), vous payez pour chaque action. Pour les objectifs d’exposition (nombre de vues, trafic sur votre site web), vous payez pour les impressions.

Nous choisirons l’objectif “Interaction” pour la suite de ce guide. Rassurez-vous, le paramétrage reste très similaire pour l’ensemble des objectifs.

  1. Nommez votre campagne, et voyez si vous souhaitez réaliser un Test A/B pour comparer les performances de deux versions de votre publicité. Dans cet exemple, nous choisirons l’objectif des mentions “J’aime” sur la page.
  2. Configurez votre compte publicitaire en fournissant les renseignements demandés par Facebook.
  3. Définissez les grandes lignes du public cible de votre annonce (localisation, sexe, âge, langue…).
  4. Procédez à un ciblage plus pointu, en incluant ou excluant des utilisateurs sur la base de données démographiques, centres d’intérêt, comportement, etc.
  5. Choisissez l’emplacement de votre encart publicitaire. Si vous débutez, nous vous conseillons d’opter pour un placement automatique.
  6. Définissez votre budget (quotidien ou global) et votre échéancier (publication immédiate ou programmée).
  7. Choisissez le format de votre publicité (voir partie précédente) et attendez l’approbation de Facebook.

Comment faire de la publicité sur Instagram ?

Avec une audience potentielle de plus de 928 millions de personnes, Instagram est un réseau social intéressant pour les marques souhaitant promouvoir des produits plutôt “photogéniques”. Pour lancer votre publicité sur Instagram, vous avez le choix entre deux approches

  1. Promouvoir un post déjà publié, en cliquant sur le bouton bleu “Promouvoir”, en bas à droite de la publication en question. Il faut disposer d’un compte professionnel ou créateur pour pouvoir le faire.
  2. Passer par le gestionnaire de publicité de Facebook, à condition que vos pages Instagram et Facebook soient liées. Suivez les mêmes étapes énumérées plus haut.

Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

LinkedIn vous permettra de mettre votre marque en relation avec la plus vaste audience de professionnels au monde. On réservera cette plateforme à vos besoins de recrutement ou à votre activité B2B. Voici les étapes à suivre pour lancer votre campagne publicitaire sur LinkedIn :

  1. Créer votre compte Campaign Manager.
  2. Choisissez votre objectif. On reste globalement sur la même approche du Gestionnaire de publicités de Facebook. Notez que l’objectif “trafic” de Facebook s’appelle ici “Considération”.
  3. Paramétrez votre ciblage (taille de l’entreprise, centres d’intérêt, compétences, poste occupé, etc.).
  4. Choisissez le format de votre publicité :
    • Sponsored Content, pour une publicité affichée dans le fil d’actualité ;
    • Message Ads, pour une publicité dans la messagerie LinkedIn ;
    • Dynamic Ads : utilisation des données du profil LinkedIn du prospect (photo, nom de l’entreprise…) pour personnaliser la publicité à grande échelle ;
    • Text Ads : cette publicité s’affichera dans un encart sur la barre verticale de droite.
  5. Définissez votre budget et votre échéancier de publication.

Analyse de la performance et optimisation de la publicité sur les réseaux sociaux

Tout dépend de l’objectif initial de votre campagne publicitaire. Nous vous proposons ici 4 métriques ou KPI à suivre pour mesurer la performance de votre publicité sur les réseaux sociaux et ainsi opérer les mesures correctives qui s’imposent pour rectifier le tir, le cas échéant : 

  • Le trafic généré par la publicité sur votre site web. Cette donnée est générée par le gestionnaire de publicité du réseau social. Si vous avez lancé plusieurs campagnes en même temps, vous allez devoir passer par un outil de suivi plus pointu comme Google Analytics pour déterminer la part du trafic apporté par chaque publicité.
  • Les sources de trafic : votre site web reçoit beaucoup de visiteurs depuis le lancement de votre publicité sur les réseaux sociaux ? C’est une excellente chose… mais ils peuvent très bien venir d’autres sources, comme Google (si vous avez lancé une campagne SEO ou Adwords), YouTube, Reddit ou toute autre plateforme sur laquelle vous auriez agi. En déterminant la source du trafic généré (via Google Analytics), vous allez pouvoir investir davantage dans la source la plus fructueuse pour optimiser votre budget publicitaire ;
  • Le taux de clic (CTR) : si vous avez lancé une campagne payée au coût par clic, vous devrez calculer le ratio entre le nombre d’internautes qui ont vu votre publicité et ceux qui ont cliqué sur le bouton Call to Action (CTA). Pour aller plus loin, intéressez-vous aux notions de taux de rebond, temps moyen passé sur la page, nombre de pages consultées, etc.
  • Le coût par conversion : il s’agit de diviser le montant des dépenses publicitaires par le nombre de leads générés (par le remplissage d’un formulaire par exemple) pendant toute la durée de la campagne. C’est le meilleur indicateur pour évaluer le retour sur investissement d’une campagne publicitaire.

Vous l’aurez compris, la publicité sur les réseaux sociaux est à la fois un art (créativité, instinct, audace) et un process pragmatique (optimisation du budget, ciblage rigoureux…). Pour acquérir le tour de main et enchaîner les campagnes publicitaires réussies, vous allez forcément devoir passer par la case de l’expérimentation… ou faire appel à un professionnel expérimenté. A vous de jouer !

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